Маркетингові стратегії в зовнішній рекламі

Компанія IDMedia вже понад 10 років займається розміщенням зовнішньої реклами по всій території України, а також активно підтримує соціальні ініціативи, які сприяють інтелектуальному розвитку молоді. Приміром, 15 липня відбувся фінал всеукраїнського Гранта, який організувала компанія. Студенти ВНЗ пропонували на розгляд свої статті, після чого автори трьох найкращих робіт отримали грошову винагороду. У статтях розкривали важливі теми про рекламні стратегії, маркетинг, зовнішню рекламу, білборди та їх роль у суспільстві та ін. Пропонуємо до вашої уваги статтю студента Богачева Антона

Вплив реклами на психіку в перспективі розвитку зовнішньої реклами

Анотація

В цій статті ви дізнаєтеся детальніше про рекламу, цілі та завдання зовнішньої реклами, ретроспективи та перспективи її розвитку з урахуванням впливу на Вас. Який вплив чинить реклама на психіку людини, як працює, впливаючи на особистість. І як навчитися правильно поводитися з рекламою на користь собі й рекламодавцю, і зовнішній економіці, на підтримання рекламних послуг, що надасть як користь споживачеві, так і рекламним агентствам, які просувають товар. 

Вступ

Для початку, треба врахувати зв’язок реклами й споживача товару. Без розширення рекламних послуг не буде збільшуватися товарний ринок і кількість споживачів, відповідно до чого буде менший попит зі зниженням загального рівня життя. Зовнішня реклама – це форма рекламного повідомлення, яка привертає увагу широкої аудиторії й використовується для комунікації з її цільовими представниками шляхом розміщення матеріалів на зовнішніх поверхнях, таких як будівлі, транспортні засоби, стовпи, білборди та вуличні простори. Найголовніша її особливість в тому, що вона передає рекламну інформацію широкому колу людей, які пересуваються або знаходяться поблизу цих місць, незалежно чи вони користуються інтернетом або телевізійними каналами. 

Зовнішня реклама має такі види: 

• постери 
• банери 
• плакати 
• світлові бокси 
• відеоекрани та багато іншого в різних формах і виглядах. Тобто зовнішню рекламу можуть бачити всі. 

Які головні цілі та завдання зовнішньої реклами? 

Для швидкого усвідомлення перед об’ємними роз’ясненнями можна визначити так: 

• залучення уваги аудиторії, рекламні повідомлення, розміщені на видних місцях, таких як білборди або світлові бокси, створюють впізнаваність бренду та привертають погляди пішоходів, водіїв та інших перехожих, так і Вас самих; 
• підвищення обізнаності про бренд, вона допомагає створити позитивне сприйняття про бренд і встановити контакт з ним, розповісти про головні його особливості, чим може зробити краще споживачеві в реалізації своїх бажань; 
• зовнішня реклама стимулює продажі у вигляді забезпечення населення товаром за допомогою акцій, знижок або інформації про новинки, передаючи їх у вигляді відповідних повідомлень; 
• допомагає побудувати й утвердити позиціювання бренду на ринку, просвітлюючи людей про життєво важливі цінності, необхідний, правильний стиль життя, якість, характеристики того, чи іншого товару, реклама у тому чи іншому регіоні, націлюється на певних аудиторіях, щоб забезпечити людей товарами й послугами задля задоволення їх персональних потреб. 

Навіщо потрібен бренд в суспільстві? Бренд створює власну ідентичність відмінну від інших, завдяки унікальності й неповторності він вирізняється серед інших і робить певний гарант якості, беручи на себе відповідальність за продукт, таким чином він стає впізнаваними й створює емоційний зв’язок споживача з виробниками, зазвичай пильно стежать за якістю своїх продуктів та обслуговування задля підтримання репутації, Завдяки своїй відмінності, вони демонструють певні цінності й стиль життя, оскільки брендів багато, то й особистісних цінностей, як і способів життя не мало, так вони стають певними орієнтирами для споживачів заради задоволення їх специфічних, персональних потреб. Існує певний зв’язок між якістю, властивостями, рекламою, яка демонструє переваги й властивості, і підтримує його репутацію бренду та самим споживачем, який погоджується на власний погляд з оцінкою реклами після покупки товарів або послуг. Бренди також можуть зумовлювати соціально взаємодії, об’єднуючи людей навколо певних цінностей та ідеалів, можуть стати платформою для отримання спільного досвіду, обміну думками та взаємодії між споживачами. Завдяки популярності бренду збільшується кількість робочих місць, що сприяє економічному розвитку і привертає постачальників, сприяє розвитку туризму та загальної відвідуваності, що є показником процвітання й економічного розвитку. Головне, що Вам треба зрозуміти – реклама це помічник, друг, і тільки Ваше завдання знати, що потрібно Вам зі зроблених пропозицій найбільше, які здатні надати змогу покращити рівень життя. 

Які ретроспективи та перспективи розвитку зовнішньої реклами? 

Вплив рекламного повідомлення чинить дію на сприйняття й спонукає особистість з кожними власними потребами до швидкого їх задоволення. І що привабливіша форма, то кращий вплив на емоції й свідомість людини, найзахопливіший приклад це кампанія автомобільного виробника Tesla: Tesla використовує привабливі форми та технологізаторські вияви у своїх рекламних повідомленнях, рекламні відеоролики Tesla використовують вражаючі зображення, що демонструють швидкість та передові технології автомобілів. Вони ставлять акцент на інноваційності та збереження навколишнього середовища. Раніше було достатньо привернути увагу гарною картинкою. На даний момент такі форми зберігаються, але настане час, коли споживач приваблюватиметься найбільш технологізаторськими рекламними проявами. Оскільки, щоб привернути більшу аудиторію споживачів, мало вже цікавого зображення або одних привабливих лозунгів, мають дію прямі взаємодії з рекламним повідомленням і звуження направлення послуг на певне коло споживачів. Про це пізніше…

Найбільш правильно відстежувати початок зовнішньої реклами від періоду, коли залізничні компанії та тютютнові бренди використовували знаки, плакати та рекламні таблички для просування своїх продуктів. У 19-20 століттях зовнішня реклама широко використовувалась у великих містах, це були друковані оголошення, пізніше радіореклама, телевізійна реклама. Від самого початку реклама була для тих, хто заможний і має більший статок, і має вищу, більшу низку потреб. Побутові товари й товари широкого вжитку не особливо рекламувалися, тоді як реклами потребували менш очевидні за своєю корисністю речі: цигарки, парфуми тощо. З розширенням середнього класу, рівень заробітних плат почав зростати, і загострилася потреба в більших масштабах послуг і товарів, з кожним роком суспільство ставало більш спеціалізованішим, формуючи певні кола людей з особистими потребами. З кожним роком, суспільство ускладнюються, вимагаючи надання нових і більш специфічних послуг, що зумовлює прогрес і зростання рівня життя. На ранніх етапах рекламні кампанії Apple для iPhone були націлені на “ранніх прихильників”, людей, які були зацікавлені в новітній технології та функціональності смартфонів. Рекламні ролики і зображення відображали передові можливості iPhone, привертали увагу до інноваційних функцій. В міру росту рівня життя та зростання числа користувачів смартфонів, рекламні кампанії Apple для iPhone стали спеціалізованішими та націлені на різні сегменти ринку. Наприклад, вони розробляють окремі рекламні стратегії для молоді, бізнес-клієнтів, людей, які цінують якість фотографій, а також акцентують увагу на функціях безпеки та конфіденційності. Ще з приходом поширеного використання електроніки, поява технологій, які вплинули на зовнішню рекламу у використання освітлення, це звертало увагу на будь-яке повідомлення у вечірній час. Також розроблені інтерактивні щити реклами, які реагують на рух або звуки споживачів, таким чином більше залучають до ознайомлення з послугою або товаром. У рамках кампанії “Happiness Arcade” Coca-Cola розмістила інтерактивний щит в торговому центрі, який пропонував гру: люди могли стати перед щитом і рухами своїх рук спробувати збити пляшки на екрані. Це було супроводжено звуковими ефектами, що привертало увагу прохожих і залучало їх до взаємодії з рекламою. 

Пропонуємо аналіз ретроспектив зовнішньої реклами на основі останніх десяти років: 

• прогрес суттєво змінив ландшафт зовнішньої реклами, тепер найбільш ефективно фокусуватися на впровадженні цифрових рішень, які дозволяють персоналізовану рекламу, взаємодію зі споживачами та збір даних для аналізу ефективності кампаній, цифрові екрани, інтерактивні панелі, мобільні додатки та розпізнавання облич, впливають на ефективність розповсюдження послуг, персоналізована реклама, яка враховує інтереси та потреби споживачів, має вищу ефективність порівняно зі стандартними неперсоналізованими формами реклами, крім того, інтерактивність та можливість взаємодії безпосередньо із рекламою сприяють підвищенню уваги та запам’ятовуваності повідомлення 
• зовнішня реклама впливає на споживачів у різних аспектах, як приклад, то емоційна реакція на рекламу може впливати на ставлення до бренду та його сприйняття, позитивна емоційна відповідь сприяє формуванню більш сильного зв’язку між споживачами і брендом, креативна та неочікувана зовнішня реклама здатна привертати увагу та викликати позитивні емоції, що сприяє підвищенню запам’ятовуваності та впливу повідомлення 
• креативність і його відповідність цільовій аудиторії мають значний вплив на ефективність рекламної кампанії, стратегічне планування, вибір медіа та контекстуальне впровадження реклами також визначають успіх виконання кампанії, добре спланована та цільово спрямована зовнішня реклама забезпечує більше уваги та підвищує ймовірність взаємодії з нею. 

Є цікаві приклади як зовнішньої, так і внутрішньої інтернет-реклами, які зчинили вплив. Кампанія “Dove Real Beauty Sketches” мала цікаве відео в якому митець замальовував портрети жінок, спираючись тільки на їх власний опис. Потім він створював другий портрет тих самих жінок, але за цей раз використовував описи, дані іншими людьми, які зустрічалися з зображуваними. Портрети, створені на основі описів, даних іншими людьми, були значно кращими та позитивнішими, ніж ті, які створені на основі описів самих зображуваних. Це зібрало мільйони переглядів в Інтернеті, створивши емоційний зв’язок з глядачами, стимулювавши позитивне сприйняття себе та інших, так була підкреслена важливість прийняття реальної краси. Кампанію високо оцінили за свою інноваційність і сильний емоційний вплив. Ще один креативний хід, направлений на уособистіснення, кампанії “Share a Coke” Coca-Cola: щоб стимулювати споживачів до взаємодії з продуктом та підвищити емоційний зв’язок з брендом, назви напою на пляшках були замінені на найпоширеніші чоловічі та жіночі імена. Це створило ефект “особистого зв’язку”, спонукаючи людей купувати пляшки з іменами своїх друзів, сім’ї або з власними. 

Зовнішня реклама постійно еволюціонує, адаптуючись до змінних умов і вимог споживачів. На основі орієнтованого аналізу можна визначити відповідні, майбутні її перспективи. Нові терміни уточнять для Вас коло понять. 

Персоналізована реклама – один з видів, спрямований на індивідуальні потреби, інтереси, споживача, використовуючи зібрані дані з різних джерел, таких як веб-перегляди, соціальні медіа, поведінка в інтернеті, покупки, тощо для створення рекламного повідомлення, які доцільно відповідають індивідуальними потребами і запитам. 

Інтерактивність – здатність рекламного повідомлення стимулювати активну взаємодію із споживачем та забезпечувати двосторонню комунікацію за допомогою кнопок, посилань для переходу, анкетних форм заповнень, можливості коментувати, соцмедіа, анімації, графічних елементів перетягування для взаємодій. 

Рекламна кампанія – спланований, поетапний набір рекламних заходів, організований у послідовності дій і часі, що виконується зі спільною метою, спрямований на досягнення маркетингових цілей, який включає в себе стиль комунікації, що відповідає вибраній стратегії, найефективніші канали та цільова аудиторія, рекламні матеріали, елементи на каналах комунікації. З поданого можна зробити припущення, що реклама розвиватиметься лінією таких перспектив: 

• технологічні інновації продовжують грати важливу роль у розвитку зовнішньої реклами, цифрові екрани, вбудовані сенсори, розпізнавання облич та віртуальна реальність відкривають нові можливості для створення привабливих та ефективних рекламних повідомлень, цифрові технології зовнішньої реклами забезпечують вищу взаємодію споживачів, збільшує їхню увагу та запам’ятовуваність рекламних повідомлень, інтерактивні екрани дозволяють споживачам взаємодіяти, наприклад, шляхом торкання, жестів або сканування QR-кодів, що створює відчуття особистої взаємодії та залучає більше уваги 
• персоналізація зовнішньої реклами, завдяки збору та аналізу даних про споживачів, рекламодавці можуть створювати індивідуально спрямовані рекламні повідомлення, персоналізована зовнішня реклама має більшу ефективність порівняно зі стандартними неперсоналізованими формами реклами, сприяє покращенню сприйняття повідомлення, стимулює споживачів до більш активної взаємодії з ним 
• інтерактивність та залучення споживачів, висхідна її роль в зовнішній рекламі дозволяє не просто бути її пасивними спостерігачами, розіграші, конкурси, можливість отримання додаткової інформації або вигоди, стимулюють брати участь у рекламних кампаніях 
• попри зростання популярності цифрових медіа та онлайн-реклами, зовнішня реклама продовжує займати важливе місце в маркетингових стратегіях, реклама в соціальних мережах або мобільними додатках створює синергію та підвищує ефективність кампаній, перспективи полягають у здатності привертати увагу в умовах інформаційного перевантаження та забезпечувати широке охоплення аудиторії. 

Все більше і більше діяльність особистості зводиться до меж цифрової дійсності, без якої вже неможливе задоволення вищих особистісних потреб останніх поколінь, їх професійний розвиток у лідируючих професіях, а також покупки нетривіальних товарів, що допомагають відповідати вимогам часу. Якщо особистість перебуває в глибокому інформаційному просторі і захоплюється привабливістю звукових і зорових повідомлень, То будь-які рекламні повідомлення зчинили психічний вплив. Ви як людина сучасна , скоріше за все, вже прийняли нові формати споглядань і Вам, можливо, приємніше дивитися естетичне відео про гарний одяг чи крем для рук на світлодіодному екрані, ніж нерухоме повідомлення в газеті. 

Розробники враховують такі психологічні аспекти як емоційна сфера на яку за недостатньої розвиненості критичного мислення й інших психологічних захистів можна впливати різними хвильовими подразниками: звук, колір, світло, які складають емоційне враження; реклама спричинює поступове формування стереотипів на мисленнєвому рівні через споглядання, слухання, сприймання коротких лозунгів, такими шляхами відбувається утворення “потреби” або подразнення незадоволеності певної з них, через що рекламне повідомлення стає психологічним тригером – певним подразником. І на доданок, доволі часто реклама досягає утворення необхідних асоціацій з брендом завдяки здатності психіки до мимовільного запам’ятовування, що сприяє потім покращенню продаж, створенню окремого образу й ідентичності фірми. 

За нашими спостереженнями, розробники реклами націлені на загальний склад особистості, а також окремі особливості психіки: 

• потреби і бажання, діє як повідомлення про установку (можливий спосіб) для задоволення потреби або може акцентувати увагу на незадоволених з них, та пропонувати продукти чи послуги, які можуть їх задовольнити; 
• особистісні цінності й ідентичність, створює образи, історії, які збігаються з тим, що для особи цінно або з бажаною ідентичністю, бажання на когось бути схожим; 
• емоції і почуття, зазвичай які зводяться до базових інстинктів самозбереження (виживання, розвиток, живлення) і розмноження, основні з них радість не найвищої інтенсивності, не доведена до ейфорії, захоплення і захват (передчуття задоволеності будь-якої потреби); тривога і страх, страх втратити можливість задовольнити потребу й покращити рівень життя, а отже на глибокому психологічному рівні – вижити і прожити; 
• суспільні норми і стереотипи, використовують уявлення про те, що є успішним, привабливим, соціально прийнятним, щоб вплинути на поведінку людей, на думку перед покупкою або сплати за послугу. Вплив реклами на психіку зв’язаний з активацією і дією на деякі центри Вашого головного мозку: 

– лімбічної системи, яка відповідає за емоційні реакції, це включає гіпокамп, котрий пов’язаний з формуванням пам’яті й емоційними асоціаціями, а також амідолу, котра грає роль в обробці емоцій і формуванні страхів і бажань; 

– префронтальну кору, яка відповідає за прийняття рішень, планування і контроль поведінки, таким чином реклама може впливати на Ваші оцінки й уподобання, а також здатність зосереджували увагу й противитися спокусам; 

– систему винагороди, яка містить в собі такі структури як ядро аккамбенса й передній центральний шпор, ці ділянки взаємопов’язані з відчуттям задоволення й мотивацією, таким чином реклама може стимулювати їх для створення позитивних асоціації з продуктом або фірмою; 

– центри слуху і зору, відповідають за обробку візуальної і звукової інформації, тому рекламою використовується привабливі образи, яскраві кольори, легка для мимовільного запам’ятовування музика і звукові ефекти, що допомагають привернути та утримувати увагу і запам’ятовувати без докладання будь-яких зусиль. 

Як навчитися правильно поводитися з рекламою? 

Інвестори, рекламні агентства, рекламодавці й споживач знаходяться в тісному взаємозв’язку. І в кожного свої задачі, такі як розуміти потреби клієнтів, забезпечувати творчість і інновації, аналізувати отримані результати , чим займаються рекламні агентства, рекламодавець враховує власний бюджет, розподіл його між необхідними каналами, використовує різні шляхи комунікації, визначає попередньо цільову аудиторію на яку направляється, на Вас – через телебачення, радіо, Інтернет, соцмедіа. За позитивних результатів це привертає інвесторів вносити свої інвестиції. А Вам, в такій ситуації, як споживачам потрібно орієнтуватися у власних справжніх потребах, підтримувати розвиток критичного мислення й медіаграмотністі. 

Розвиток медіаграмотності можливий лише за: 

• розуміння, що засоби масової інформації мають функцію насичувати відомостями, робити більш освіченими, впливати на виховання, соціалізацію, оскільки формують цінності, норми поведінки, ідеали, соціальні стереотипи, як позитивні, так і негативні; 
• з’ясування джерел перевіреної інформації шляхом визначення репутації видання або порівняння інформації з іншими джерелами; 
• швидкого розпізнавання недоречно емоційно забарвлених повідомлень, сенсаційних заголовків; 
• порівняння наведених фактів і аргументів лише з останніми науковими даними задля виявлення фейків і дезінформації; 
• розуміння і притримання принципів точності, об’єктивності, та поваги до приватності; 
• цифрового відпочинку й збалансованого користування засобами масової інформації; 
• рефлексивного аналізу, що має на меті спостереження за власним станом, негативними і ,можливо, ірраціональними думками, а також уявленнями про власні потреби після перегляду й будь-яких його продуктів медіа. 

Багато що вимагає наявності критичного мислення, розвиток якого має бути з випередженням за виконання таких завдань необхідних Вашому мозку: 

• формулювати всі необхідні запитання при відчутті будь-якої невірогідності, концентруватися лише на запитаннях і робити висновок із повноцінних на них відповідей; 
• розв’язувати логічні головоломки, логічні завдання, завдання з математики, вивчати наукові експерименти, які пояснюють суть природи й наукових фактів; 
• читати різних авторів з тематик, якими цікавитися; 
• критично читати і переглядати – навмисний пошук логічних помилок, недомовок, перебільшень, відвернень уваги, відсутності чого-небудь, структури повідомлення; 
• читати не одну, а всі допустимі, різні думки навколо полемічних питань; 
• складати уявлення лише на основі наявних доказів І шукати інформаційні прогалини в своїх утворених уявленнях; 
• відчуваючи проблемну ситуацію, не уникати її, а розібрати за категоріями, причини і що послужило наслідком, що видно на поверхні і які невідомі факти є в глибині, ретельно відстежувати хронологію подій; 
• порівнювати вагомість аргументів, які підкріплюють протилежні твердження в суперечках, дебатах. 

Розберіться у своїх потребах, підвищення рівня рефлексивності полегшить Вам надійно формувати бажання, розуміння власних потреб допоможе бути усвідомленим споживачем. Поставте собі питання: “Чого я шукаю? Наскільки це відповідає моїм потребам реальним?”. А не можливим, штучно нав’язаних рекламою. Це можна зробити в такій послідовності: 

• Як я хотів би реалізувати власне бажання до того, коли переглянув цю рекламу? 
• Відповідно до цього, наскільки треба мені продукт (або послуга), чи, може, я дійсно відчував більш потрібний шлях перед тим, як сфокусувався на рекламі? 
• Чим так захоплює ця реклама і як би я хотів отримати те, що мене захоплює? 
• Чи є в мене потенціал досягти цього без покупки? 

Висновок 

Реклама спрямована на задоволення наших потреб і бажань, але вона також може маніпулювати нами, акцентуючи увагу на ідеалах та створюючи штучні стереотипи. Для підтримання психічного здоров’я і усвідомлення, потрібно розвивати необхідні здорові механізми захисту, такі як медіаграмотність, що базується на основі критичного мислення. З чого можна зробити остаточний вивід: аби бути особистістю, що свідомо взаємодіє з рекламою, вміння розрізняти факти від маніпуляцій, розуміння , як працюють ЗМІ та рекламні повідомлення нададуть змогу аналізувати емоційний вплив та залишатися критичними споживачами інформації. Критичне мислення розвивається через логічне, аналітичне поставлення запитань, а медіаграмотність – через усвідомлення механізмів реклами та здатність впізнавати фейкову інформацію. Необхідно розвивати свідоме ставлення до реклами, щоб бути більш критичними та обізнаними споживачами. Набуті навички допоможуть зрозуміти справжні потреби, уникати маніпуляцій та робити усвідомлений вибір.